為什么說在廣告和品牌上構思必將窮途末路？因為，品牌價值的建立發生于交流，而構思往往導致交流不暢。所謂交流不暢，便是構思往往導致品牌內在與人的回憶、感覺、思想等心思因素不符、不一致、不協調，短少規則性。因而導致交流不暢、交流受阻。

　　因為任何事要讓人承受，你就得說出道理；任何讓人發生心思疑慮、發生心思困惑、發生心里不適應的傳達都將讓人與你發生心思間隔；任何一個讓人發生心思間隔的品牌，都必定困難的活在瓶頸中。而簡直所有以構思為根底的廣告和品牌，簡直都讓人發生或多或少、或輕或重的心思疑慮、心思困惑和心里不適應。 

　　咱們看到適當一部分廣告人和品牌人，總是通過自己給自己設計的棱角境去看待廣告和品牌，總是脫離顧客心思憑想當然的方法，關上門來造車，然后將此冠之為構思。 

　　因為，品牌的一個重要根底是人的心思。因而，首先有必要了解、知道和了解一下人決議計劃、行為、挑選的心思學根底。從心思學的視點講，人的決議計劃、挑選、行為受制于人的認知，人的認知受制于人的思想，人的思想則受制于人的回憶和感覺。人只要在這個心思過程下才會形成情緒，發生動機。因為人沒有回憶就不會發生感覺，沒有感覺就不能進行思想，而沒有思想何以談什么情緒、動機、決議計劃、挑選和行為哪。 

　　作為廣告人和品牌人應認真思考這樣一個問題：廣告和品牌是做給誰的，廣告和品牌的展示與表達，是按照廣告人和品牌人的思想、喜愛的方法去做簡略被顧客承受，仍是以廣闊顧客和顧客回憶、感覺、思想、即喜愛的方法去做簡略被顧客承受？　 

　　想必廣告人或品牌人都理解一個簡略的道理，商場上的挑選權和決議計劃權，在顧客和顧客的手里，而非在廣告人和品牌人的手里。道理好像咱們都懂，但是事實上卻又很少有人踏踏實實的依循并尊重顧客和顧客的回憶、感覺、思想，喜愛去打開廣告設計和品牌建造工作。 

　　構思與定位的本質差別是：構思的成果發生的是品名，定位的成果發生的是品牌。 

　　為什么是定位而非構思?因為定位是關于觀念的、文明的、已知的。而觀念、文明、已知的根底是回憶、感覺和思想。因而說，定位的根底是回憶、感覺和思想。因為只要回憶、感覺、和思想才干讓人發生品牌聯系、品牌聯想和品牌體會。所謂的品牌體會便是要讓人品出味道。而構思是關于未知的、未來的。而未知的、未來的往往帶給人的是疑慮和困惑。所以構思與人的口味或味覺有隔膜。而口味是遺傳的，甚或是先天的。 

　　世上有含義、富價值的構思是針對工業設計和技能開發的。工業設計和技能開發是推動人類前進和社會發展的首要手段和重要條件，如電腦的誕生首先發生的是構思，在構思的根底上進行工業設計和技能開發，然后進入商場。還有當下紅遍制造業的、頗受熱議和追捧的3D打印技能。其次是某些藝術創作，如眼下紅遍天下的鳥叔江南style。 

　　中國人在上述領域的構思上實在乏善可陳，而在無含義，無價值的廣告和品牌界，構思卻鬧得如火如荼高燒不退。想一想自改革開放三十多年，構思一路走來，整個職業的廣告投入何止萬億，在這個天文數字的廣告投入下咱們構思出了幾個像模像樣的、有價值、有含義的品牌？ 

　　這里咱們品味一下中國人民大學《現代廣告學》一書對構思宛轉的批判，“很多從國外學成歸來的學者初次接觸到我國普遍使用的構思一詞時一時摸不著頭腦，顯得很外行。”因為構思是無效的，所以歐美早已扔掉了構思轉而擁抱定位，但這其中的奧秘西方人是不會告知咱們的，他們只會在旁邊看咱們的笑話。 

　　國外學成的學者們、海歸們都被咱們構思弄得蒙頭轉向，都不適應，而咱們三十多年來的構思和數萬億而計的投入，數萬億所得至今品名多多，而品牌碩果寥若星辰。面臨這種狀態咱們廣告界卻仍死死的抱住構思不放，簡直是無構思不成席，關于廣告界而言這是多么的悲哀啊。更要命的是，適當一部分不明真相的媒體也在為構思鼓噪，無形中媒體也被構思綁架并成了廣告業畸形發展的火上加油者。 

　　人的決議計劃、行為和挑選總是受制于人的回憶、感覺和思想。是回憶、感覺和思想寄托了人的希望。而構思往往是逆人的回憶、感覺、思想和希望而動，往往總是企圖挑戰人的回憶、感覺、思想和希望。 

　　文明沖突的成果就讓人對品牌品不出味，感覺不對味，乃至有異味。這就導致了人們對其廣告和品牌形成了認知障礙和認知盲區。這種認知障礙和認知盲區，其成果就造成了人的心里負面反響，乃至排擠反響。 

　　從生理學視點說，動物的機體有免疫功用，也有排擠反響。動物姑且具有免疫功用和排擠反響，況且人乎。從商場的視點說，人的心思、人的精神的免疫功用和排擠反響首要發生于文明沖突。在廣告和品牌界造成文明沖突的首要原因便是在構思誘導性下發生的。 

　　文明沖突必定導致內在混濁，內在混濁必定導致人的認知障礙或認知盲區，認知障礙與認知盲區必定導致品牌與人發生間隔。所以，廣告或品牌應是極力避開人的免疫功用和排擠反響而不是去接近它們。而構思卻恰恰正是去接近它們，乃至去擁抱它們。 

　　咱們想想看，廣告是針對什么的，是不是針對必定方針消費群體的，是不是真對人的，答復是肯定的，毫無疑問的。那么，一個品牌關于任何一個顧客來說，一個簡略的道理便是要力爭讓人去認知它，而認知的根底非觀念、非文明莫屬。而構思往往又必須有意無意的要鼓搗出點脫離或偏離觀念、文明、乃至發生與觀念和文明沖突的新玩意。而與人的觀念跑偏、與文明相沖突，天然就與人的心智不符，因而也天然讓人發生認知障礙和認知盲區。 

　　因為不依循人回憶、感覺、思想這個認知規則，就造成了與人的心智不符，與人的心智不符就導致了人的認知障礙和認知盲區，這就意味著給人增添了疑慮、困惑和心里不適，假如一個廣告或品牌給人增添了疑慮、困惑和心里不適，人回敬給你心思排擠就天然難免。 

　　是構思者曲解了構思，仍是構思自身存在問題，筆者認為這兩方面的問題都存在，但首要的問題仍是構思理論自身存在的問題。 

　　廣告學中構思被描述為“構思并不僅僅限制在創造性的廣告表現這一個方面。整個廣告創作的全過程都需求進行創造性的思想。” 

　　簡略一句話，便是說廣告無處不構思。但是，是不是應想一想，人能不能會很快適應與承受包括廣告在內的任何一個無處不構思的事物那？筆者認為這是不可能的。因為人觀念的改動與更新總是落后于年代和社會的。 

　　當人面臨新的國際、新的年代、新的事物時，以人的心智、文明、品格、希望和自我等為根底的觀念、認識、認知往往保留著傳統的，乃至古老的思想習慣和思想形式。所以，國際在變、年代在變、事物在變，但人的觀念卻往往依舊。 

　　構思關于廣告和品牌來說好像一個渾然天成的瓶頸，從上面幾個品牌的廣告打響之日起，這些品牌就進入了這個渾然天成的瓶頸。大量的廣告人在無限構思的泥潭中不能自拔，其成果是構思越深，越投入，這個瓶頸就越窄，因而品牌受的損傷就越大越深。關于這一點初涉這個職業者或許一時不能知道和了解，但作為在職業中摔打出來的人是應有所反思、有所覺悟、有所覺悟的。 

　　對的咱們要堅持，有問題的咱們仍是死死抱住它不放，那咱們何時才會有作為那？咱們應靜下心來，再從頭用心的研讀一下有關廣告關于構思的論述。可以說構思理論不謹慎、不完善、空空如也、遠不成系統，說服力更顯蒼白。所以構思一說關于廣告和品牌在理論上是站不住腳的，是勉強的，乃至是無病呻吟的。 

　　構思一說關于廣告和品牌在理論上是站不住腳的，是勉強的，乃至是無病呻吟這一點咱們不用多說。事實上商場或資本商場都現已給出了答案。咱們都知道，上述品牌除柒牌外，那個在媒體上不投了幾個億，其傳達力度在職業中都是數一數二的。而其商場的實踐表現咱們也都看得一覽無余，上述品牌沒有一個在職業中成為一流或領先品牌的。這些品牌為企業的績效貢獻其酸甜冷暖，想必只要企業的老總們別有一番酸楚的體會。 

　　咱們不是外國人咱們是中國人，咱們不是外星人咱們是地球人，所以咱們應依循著中國人或地球人的回憶、感覺、思想和希望來引導咱們的方針消費群體，不然，就簡略閉門造車，不然，就簡略跑偏。 

　　店員們清醒吧，如堅持抱著構思這個偽出題和這條有先天殘疾的腿，咱們的廣告和品牌何年何月才干有作為啊。未來的贏家將是那些能用新技術講好老故事（人性、情感、意義）的品牌。